Наши услуги

пн. - сб.: 08:00-18:00

вс.: выходной

 пишите  ВКОНТАКТЕ

 читайте  НАШ БЛОГ

СОЗДАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ

 

Потребители любят бренды, потому что они предлагают дополнительную ценность - то есть свою известность и статус в дополнение к основному продукту или услуге. Эта ценность становится главной мотивацией для потребителей, при покупке или использовании продукта.

 

Иногда концепция бренда становится туманной. Давайте разберем - каково значение бренда вообще?

 

Мы знаем, например, о способности бренда сигнализировать о принадлежности к определенной группе или статусу. Но есть некоторые люди, для которых бренды являются объектами любви или даже религии.

 

Но насколько эта ценность действительно включена в бренд? Здесь стоит сказать о связи бренда и о его рекламе. Потребители любят рекламу - поэтому они будут любить бренд. Некоторые эксперты по маркетингу предполагают, что ключевым здесь является последовательная стратегия формирования бренда.

 

speadbrand blog post feature 1 e1495274605824Так в чем же секрет успешного бренда?

 

Прежде чем ответить на этот вопрос, давайте рассмотрим три распространенных подхода к развитию бренда, используемых многими маркетологами - с помощью их рекламных агентств, консультантов, брендинговых компаний и дизайнерских фирм.

 

Хотя эти подходы и распространены достаточно широко, они не вполне обоснованы теоретически; и, на наш взгляд, они еще не дали по-настоящему сильных брендов. Три подхода - это "декоративный" подход, "клеящий" подход и подход "Голем".

 

Декоративный подход рассматривает дифференциацию как вопрос внешнего вида. "Мы создаем себя сами", - говорят маркетологи, - это означает, что специальное имя, логотип и внешний вид были созданы в процессе, казалось бы, сложной разработки. Если фирменный стиль отличается от конкурентов, то потребители воспринимают такой бренд как нечто особенное и индивидуальное.

 

Такой подход конечно очень наивен. Для большей достоверности его обычно объединяют с элементами из двух других подходов.

 

"Клеящий" подход привязывает так называемые ценности бренда и другие желательные ассоциации к названию, логотипу и концепции от предыдущего подхода. Логическое обоснование таково: потребитель видит ценности, которыми он дорожит и которые отображены в слоганах и рекламе, и сразу же чувствует, что это бренд, который ему подходит. Энтузиасты подхода "эмоционального брендинга" утверждают, что они прикрепляют эмоции к бренду практически во всем.

 

В третьем подходе, подходе "голема", маркетологи стремятся создать похожую на человека сущность с личностью (даже харизмой), которая способна вступать в отношения с потребителями.

 

Эти три подхода приводят многие компании к заблуждению и заставляют их упускать истинный потенциал, который лежит в брендах.

 

i8Но есть и другой подход. Мы считаем, что это гораздо более плодотворно и обосновано современной психологической и социологической теорией и исследованиями при управлении брендом компании.

 

Основная логика разработки бренда с добавленной стоимостью удивительно похожа на логику разработки продукта. В обоих случаях мы создаем для потребителя инструмент или средство, чтобы создать желаемый продукт или услугу.

 

Важно понять, что "необходимо сделать". С нашей точки зрения, если потребитель хочет подняться/расслабиться/возбудиться/развлечься или просто фантазировать об альтернативной реальности или о любом другом психологическом состоянии, которое его удовлетворит - это то, что он "хочет получить".

 

Потребители целеустремленны, они пытаются достичь эмпирических, эмоциональных, психологических, межличностных и социальных преимуществ так же, как они пытаются достичь более осязаемых целей. Бренды с добавленной стоимостью обычно являются для потребителей средством для достижения таких целей. Они играют важную роль, хотя это всего лишь психологический и социальный инструмент.

 

Бренд без убедительного сценария использования на самом деле не бренд. Это может показаться брендом. Возможно, это широко признанное имя, логотип, визуальная идентичность или рекламный стиль, но потребители не будут этого желать, потому что это бесполезно.

 

Все правила успешных инноваций в области продуктов и услуг также распространяются и на бренды. Предпосылкой для успеха является предоставление потребителю чего-то, что он или она желает, но не может иметь сегодня... потому что это просто слишком долго, слишком сложно, неудобно, скучно, слишком экспансивно и так далее.

 

Согласно этому подходу, бренды не похожи на человека, и у них нет собственной жизни вне сознания потребителя. Это обычные инструменты, просто средства для достижения целей.

 

К ним нельзя приклеить эмоции. Они вызывают эмоции, когда их воспринимают как источник чего-то полезного. Положительные эмоции являются прямым результатом этих ожиданий. Их различные символики (название, логотип, шрифт, эмблема и т.д.) имеют мало влияния на свои собственные; их значение в основном как идентификаторы источников уже приписанных и ожидаемых выгод.

 

ct ic1Акт брендинга имеет 8 различных значений, которые переводят в 8 различных способов создания инструментария или полезности за пределами ощутимых преимуществ продукта/услуги:

 

1Создание продуманной связи с ощутимой выгодой

Самый базовый уровень брендинга - это создание продуманной связи между брендом и другими идентификаторами и ощутимым преимуществом (результат в физическом мире или просто опыт). Это преимущество обеспечивается самим продуктом или любым компонентом маркетингового комплекса. Не отвергайте этот основной принцип. Успешные бренды, такие как шампунь Pantene (который обещает вылечить шесть симптомов нездоровых волос), работают на этом уровне. Добавленная стоимость здесь минимальна, но важна.

 

2Формирование ментального контекста

"Ментальный контекст" - это концепция или организационный принцип, который позволяет потребителю связывать несвязанные факты (например, различные маркетинговые действия компании) путем руководства намерением или каким-либо другим общим фактором. В этих случаях главная выгода бренда перед его клиентами берет свое начало в ментальном контексте.

 

Например: если вы наткнетесь на отель типа "Hudson" или "Royalton" в центре Манхэттена, вам обещают удовольствие на разных уровнях, но если вы знаете, что находитесь в "хостеле", ваше пребывание становится совсем другим. Хостел - это концепция, которая является различием между отелями в одной цепи - иногда разница между номерами в одном отеле. Этот ментальный контекст заставляет вас искать различия.

 

3Руководство опытом

Это, по сути, гипнотический эффект, в некоторых случаях связанный с плацебо. Брендинг здесь является созданием ожидания, которое делает опыт богаче, чем может предложить продукт. Например, Red Bull заставит потребителя почувствовать волну энергии, выходящую за пределы физического эффекта напитка.

 

4Создание средства самопрезентации

Здесь брендинг создает символ со значением, которое хорошо известно всем в соответствующей целевой группе. Он позволяет потребителю характеризовать себя и используется им для внутреннего общения (для сбора мотивации к усилию или для укрепления самооценки), для межличностного общения (для создания определенного впечатления) и для "общественного" общения (для обозначения статуса или принадлежности).

 

5Создание средства доставки сообщений

Роль брендинга в этом подходе заключается в создании символа другого рода, его значение также широко известно. Этот вид символа позволяет потребителю сделать очень конкретное заявление и выразить очень конкретную эмоцию. Алмазный гигант де Бирс сделал алмаз средством выражения приверженности, делая физический предмет алмаз нерушимой метафорой в отношениях.

 

6Создание социального или культурного органа

Следующий подход к брендингу - это создание органа, который потребители могут использовать в качестве руководства. Это руководство помогает пользователю понять, что происходит вокруг них, а так же информирует их, какие поведенческие способы являются нормативными, что сделает их счастливее и так далее. Apple провозгласила себя таким авторитетом, когда предложила персональный компьютер не только как рабочий инструмент, но и как устройство для самовыражения и творчества. Бренд начал культурное направление, давая широкий спектр средств для простых людей, которые смогли выражать свои творческие способности..

 

7Создание альтер - эго

Бренд-это способ для потребителя вести себя (по крайней мере, на уровне фантазии) так, как он хотел бы, но не может в реальности или не готов платить за это. Провокация модного бренда Diesel производится как бы "во имя" клиентов бренда. Клиенты могут чувствовать себя провокационными всякий раз, когда бренд запускает одну из своих возмутительных рекламных кампаний.

 

8Облегчение Фантазий

Этот подход к брендингу помогает потребителю фантазировать на тему альтернативной реальности. Потребители фантазируют о непреодолимой сексуальной привлекательности, всемогуществе и доминировании, важности, успехе, роковой любви, убийстве и так далее. Бренд Timberland был разработан как способ для своих потребителей фантазировать о смелых приключениях против сил природы.

 

Выше перечислены различные виды добавленной стоимости. Это способы, с помощью которых материальные ценности играют важную роль для потребителя и бренды в этом случае помогают достигать желаемого.

Следование этим 8 подходам будет иметь решающее значение между мастерскими творениями брендов и любительской имитацией.

 

С уважением, команда сервиса zapad-decor.ru

 

Оставить отзыв


Защитный код Обновить

Последние отзывы о нашей работе

  • Леха
    Занимаюсь ремонтом машин. Открыл автомастерскую. В нашем городе очень большая конкуренция, много ...
     
  • Командир Флота
    Воспользовались услугой управление репутацией в этой компании. До этого даже понятия не имели, что ...
     
  • Федоров Сергей
    Разумеется, не хочется никого винить, но один не очень хороший сотрудник после своего увольнения ...
     
  • Маргарита Леонова
    Невзначай узнали о том, что в интернете полным-полно негативных отзывов о нашей клинике, одна из ...

Наверх